Better Collective er et affiliatekonglomerat, der udnytter markedet for online sportsvæddemål til at opkøbe spillere i toppen af salgstragten. Hver måned bliver Better Collectives hjemmesider besøgt 65 mio. gange for at indsamle viden og tricks om, hvad man skal spille på, hvordan man skal spille, og hvor man skal spille på alt inden for sport og i mindre grad online casinoer.
Tænk på Better Collective som en router til sportsbooks eller “operatører”. Når en bruger—altså en gennemsnitlig sportsfan eller en rutineret spiller—surfer på en af Better Collectives hjemmesider, kan de klikke på et link til en sportsbooks eller casinooperatørs hjemmeside fra et bettingtip givet af en eksperttipster på et af fællesskaberne som bettingexpert.com eller via en statisk, dybdegående iGaming-guide som roulettegeeks.com, der giver brugeren tips til at forbedre deres bettingstrategi. Når brugeren aktiverer affiliate-linket og tilmelder sig hos en operatør, tjener Better Collective enten et fast beløb i affiliate-provision eller deler en del af sportsbook-indtægterne genereret af spillertab fra den erhvervede kunde, så længe kunden forbliver aktiv hos operatøren. Når brugeren først har tilmeldt sig hos operatøren, er Better Collectives hovedopgave færdig, og pengene tikker ind.
Du spørger måske, hvorfor sportsbooks ikke bare ville integrere vertikalt og udvikle top-of-funnel content maskiner, der selv kunne forsyne deres bøger med alle disse leads selv. For det første fungerer affiliate-modellen dels fordi tillid og brandværdi er vigtig, i hvert fald i de største af Better Collectives fællesskaber, og dels fordi operatørerne er fint tilfredse med at vokse med en kendt CAC, mens de stoler på Better Collectives brug af data, der filtrerer brugerne på intention, hvilket gør, at de modtager bedre kvalificerede leads mere effektivt (lavere CAC og højere LTV), end de måske selv ville være i stand til at indsamle. Operatører investerer betydelige beløb i marketing, hvoraf meget er af ustabil effektivitet. Med affiliate-modellen kan operatøren beregne og sammenligne afkastet af annonceudgifterne (ROAS) ned til mindste øre og få et klart billede af det afkast, de får fra et stort marketingbudget. Desuden ville det tage år eller årtier at opbygge eget indholdsbibliotek, og selv da er der ingen garanti for, at organiske søgemaskiner vil favorisere deres indhold frem for de etablerede affiliates.
“Operatørerne har lidt af et had-kærlighedsforhold til os. De vil virkelig gerne markedsføre sig selv til vores segment. Alle de brugere, der kommer til vores sider, er deres målgruppe. Samtidig er vores fokus forbrugeren, og vi sammenligner odds, så vi er også med til at skabe en slags priskonkurrence.”
Jesper Søgaard, medstifter og administrerende direktør
Jeg husker, at jeg lærte om affiliate-modellen for omkring 15 år siden, og syntes, det var interessant måde at skabe indkomst og værdi ud af skriftligt indhold, skaleret uden at skulle beskæftige mig med fysiske produkter. Ét stykke indhold skabt på et par timer kan generere indkomst hundredvis eller tusindvis gange, da alle kan få adgang til det, forudsat at det er delbart og værdifuldt for brugeren, mens dets popularitet eller anciennitet giver det visse fordele i organiske søgeresultater og eksponering på sociale platforme. Jeg husker, at jeg forsøgte at oprette et par sider i et par nicher (proteinpulver og alarmsystemer) på et tidspunkt, hvor alle affiliate-nicher føltes som at være på “playground” stadie. Jeg tjente småpenge, men holdt aldrig fast i det, fordi affiliate-marketing, selvom det var interessant, stadig bare virkede og føltes som en sidehustle.
Grundlæggerne af Better Collective, Jesper Søgaard og Christian Kirk Rasmussen, holdt fast. En fælles interesse for online casinostrategier bragte de to grundlæggere sammen i gymnasiet, hvor de blev nære venner. I 2002, flyttede de efter endt uddannelse til Tyskland for at tage et sabbatår, og for at betale leveomkostningerne anvendte de de casinostrategier, der fungerede på det tidspunkt, og oprettede en lille hobbyhjemmeside, der forklarede disse strategier til tyskere. Siden tiltrak så få organiske besøgende, at der ikke var nogen affiliateindtægter i et stykke tid, indtil Jesper og Christian begyndte at tale om deres strategier med venner og fremmede i weekenderne. Det fungerede, men langsomt. Der gik så to år, og de to venner vendte tilbage til Danmark for endelig at oprette et selskab til deres virksomhed i 3. år—et år hvor deres hjemmeside genererede en omsætning på ~19.000 euro. På universitetet betragtede de stadig affiliateforretningen som deres deltidshobby.
I 2006 var den årlige affiliate-indtægt vokset til 67.000 euro, og da Jesper og Christian indså, at virksomheden kunne give dem begge en rimelig indkomst efter deres studier, var det også året, hvor de fordoblede deres indsats og brugte halvdelen af årets omsætning på at overtage ejerskabet af Bettingxpert, i dag virksomhedens flagskibsprodukt og det største sociale netværk for sportstipstere i verden. Derefter var det en langsom proces med geografisk ekspansion og et opkøb hist og her, og spolet frem til i dag er virksomheden vokset til en skala, som grundlæggerne ikke kunne have forestillet sig. I dag dækker Better Collective >30 sprog med 700 medarbejdere på tværs af >25 lande, mens dens >2.000 brands/sider er skræddersyet til deres specifikke regioner og deres respektive regler, sport, spilleadfærd, brugerbehov og sprog. Samlet set er disse sider eksploderet til en TTM-indtægt på 161 mio euro.