I september 2022 blev det annonceret, at Adobe ville købe Figma i en aftale på 20 mia. dollars, halvt kontanter og halvt aktier. Det ville ikke blot være det største opkøb i Adobes historie, hvilket ville omfatte 13% af egen markedsværdi, men til prisens 50x forventet ARR og 100x nuværende ARR ville Adobe også betale en af de højeste priser nogensinde for en SaaS-virksomhed.
Markedet tog ikke let på nyheden. På dagen for annonceringen faldt Adobe-aktien med 17% og fortsatte med at falde i flere dage, indtil den endelig kom sig efter flere måneder. Man skulle derfor tro, at aktionærerne ville finde redning, hvis tilsynsmyndighederne forsøgte at blokere handlen. Ikke ligefrem. Sidste måned, den 24. februar, da nyheden kom frem om, at Justitsministeriet forberedte sig på at blokere handlen, faldt aktien igen med næsten 8%.
Empati for de eksisterende aktionærer er berettiget. Det er svært at evaluere handlen, og at mene, at Adobe er optimistiske med prisen ville være en underdrivelse. Hvad sker der? Hvorfor skulle Adobe, den engang urørlige monopolist inden for designsoftware, betale så høj en pris for en virksomhed, der tilsyneladende gjorde det samme som Adobes eget XD-produkt? For at få den menneskelige kapital? For at fusionere Figma med Experience Cloud-forretningen? Eller simpelthen for at få en markedsudfordrer ud af vejen, før en større hval (jeg tænker Microsoft) snupper den? Hvis sidstnævnte var tilfældet, kunne dette være et bevis på, at Adobes moat ikke er så uigennemtrængelig, som den engang var set. Jeg har grund til at tro, at dette er tilfældet, og i denne analyse vil jeg argumentere for, hvorfor det er. Men først, for at få et mål for Adobes beslutning, skal du også forstå virksomhedens vej til dens nuværende position.
Adobes historie
Som enhver Silicon Valley-fortæller forventer, at du skal tro, er det eneste sted, hvor startup-idéer blomstrer, det arkitektoniske symbol på garagen. Adobe startede faktisk i en garage—John Warnocks garage—i 1982, og virksomhedens første logo blev designet af Warnocks kone. Selvom Adobe er opkaldt efter Adobe Creek i Los Altos, er det også spansk for “Mudbrick”, hvilket hentyder til den kreative karakter af virksomhedens mission i dag.
Som deres første opfindelse skabte Warnock sammen med medstifter Chuck Geschke PostScript, den første internationale standard for computerprint, der banede vejen for desktop publishing-industrien i 80’erne. Det var en så vigtig opfindelse, at Steve Jobs i starten forsøgte at købe hele virksomheden for 5 mio. dollars. I stedet lod de to grundlæggere ham købe 19% af den, inklusive en 5-årig licens til PostScript på forhånd, hvilket gjorde Adobe til den første Silicon Valley-virksomhed i historien med et rentabelt førsteårsresultat på det tidspunkt. Apple Computers blev Adobes vigtigste kunde.
Efter PostScript udviklede Adobe proprietære digitale skrifttyper i det format, de kaldte Type 1. Da Apple fulgte trop og udviklede en konkurrerende skrifttypestandard ved navn TrueType, som var fuldt skalerbar og gav præcis kontrol over pixelmønsteret ved skrifttypens konturer, begyndte Apple og Adobe at konkurrere i Adobes trange niche.
Det krævede et brud med Steve Jobs i midten af 80’erne, efter at han solgte sin Adobe-andel, for at diversificere virksomhedens produkter og finde vej til den designmastodont, Adobe er i dag. Ironisk nok, da Adobe udgav Illustrator, et vektorredigeringsprogram, var det designet eksklusivt til Apples Macintosh. Illustrator, der blev opfundet i virksomhedens fontudviklingssoftware, hjalp betydeligt med at popularisere PostScript-aktiverede laserprintere og skabte en feedback-loop, der gjorde Illustrator mere og mere populært, hvilket ansporede en vækstrate på >100% pr. år i Adobes første 7 år indtil slutningen af 80’erne. På det tidspunkt introducerede Adobe det, der skulle blive deres flagskibssoftware til grafikredigering ved navn Photoshop.
Så kom Premiere i 1993, og Adobe begyndte langsomt at dominere markedet for kreativ software. Samme år lancerede Warnock en idé om en revolution fra papir til digital, som han kaldte “Camelot-projektet”, hvor målet var at gøre det muligt for alle at indfange og dele dokumenter fra ethvert program og udskrive dem på enhver maskine, helt digitalt. Dette projekt blev til PDF, Portable Document Format. Så allestedsnærværende som PDF-formatet er som international standard i dag, var dets udvikling ikke en lige linje. Adoptionen i de tidlige dage var langsom, og Adobes bestyrelse ønskede at stoppe projektet. Den originale version af PDF’en havde ingen understøttelse af hyperlinks, dens større størrelse sammenlignet med almindelige tekstfiler krævede længere downloadtider på grund af dengang langsommere internethastigheder, og selv gengivelse af en PDF var et besvær med den lave computerkraft i starten af 90’erne. Det var først, da Adobe begyndte at distribuere sin Adobe Reader gratis, at tingene begyndte at tage fart, og det tog især fart hos én specifik målgruppe: IRS. Da IRS begyndte at bruge PDF til at digitalisere skatteindberetninger og begyndte at distribuere skatteformularer digitalt i modsætning til fysisk post, gik PDF-adoptionen videre derfra.
Fra starten af 90’erne påbegyndte Adobe en række opkøb, herunder OCR Systems, LaserTools Corp, Compution Inc., Frame Technology, Ares Software og Aldus, der tilføjede PageMaker, After Effects og TIFF-billedformatet til sin produktlinje. Men ét betydeligt opkøb, der knuste alle tidligere opkøb tilsammen, fandt sted i 2005, da Adobe købte sin hovedrival, Macromedia, i en aktiehandel på 3,4 mia. dollars, primært for at tilføje Flash til porteføljen. (Efter at have levet højt på Flash i et stykke tid, og efter at have registreret >1 mia. installationer på verdensplan, levede Flashs lukkede natur ikke op til HTML5-internetudviklingsstandarderne, blev ekskluderet fra iOS i 2010, afsluttede sin understøttelse af Android i 2011 og blev officielt udfaset i 2017).
Trods alle bestræbelser på at udvide virksomheden, med en integration hist og her, var det i midten af 00’erne tydeligt, at Adobes forretning var ved at smelte sammen omkring sine kreative applikationer og dokumentforretning (PDF).
Og det samme var Adobes moat. I denne periode var Photoshop m.fl. blevet de facto-standarden inden for digitalt design. Uanset om man redigerede et foto, lavede en plakat eller designede en hjemmeside, skete det i Photoshop. Photoshop var ikke kun blevet et brand, men også et verbum (“det billede ser Photoshoppet ud!”), hvilket, hvis man tænker over det, er en bemærkelsesværdig bedrift for et softwareprodukt i betragtning af den udløbsdato, som software generelt står over for, efterhånden som nyere og bedre software kommer på banen, eller værre endnu, efterhånden som kundernes behov ændrer sig (hvilket jeg vender tilbage til). Men brandværdi er ikke det eneste, der ligger bag dens succes. Efterhånden som “designer” var blevet mere end blot et modefag, men en, som alle virksomheder på internettet havde brug for, kom netværkseffekter ind, da designere, der brugte Photoshop, tvang flere designere til at bruge Photoshop, hvilket igen fik nye og håbefulde designere til at kræve, at virksomheder brugte Photoshop, før de ansøgte om et job (Adobe distribuerede klogt sin software gratis til skoler og universiteter og forsvarede dermed denne moat med netværkseffekt). Og efterhånden som andre anvendelsesscenarier blev vigtige, såsom video, lyd eller hjemmesider, tilbød Adobe software, der lignede og føltes som Photoshop (indlæringskurven for kreativ software er generelt høj), hvilket låste kunderne fast i økosystemet.
Da Shantanu Narayen overtog som administrerende direktør i 2007, påtog Adobe sig transformationen til den virksomhed, vi kender Adobe som i dag. Narayen er en leder, der har foretaget nogle dristige satsninger, der har båret frugt. En af de store var at tage en dyr (hele Creative Suite steg til 2.600 dollars per permanent licens i 2010) monopolforretning og modigt ændre den til en billigere SaaS-model.